C’est un paradoxe qui amuse. Des entreprises qui vivent dans le cloud, qui vendent du logiciel, qui n’ont parfois même pas de bureau fixe, dépensent de l’argent pour imprimer des logos sur du coton. GitHub a sa boutique en ligne avec des hoodies et des peluches Octocat. Figma a fait travailler son équipe design pendant huit mois sur une collection textile que les participants de sa conférence Config se sont arrachée. Atlassian vend des mugs avec écrit dessus « Don’t @#$% the planet ».
Pourquoi des boîtes 100 % numériques investissent-elles dans un objet aussi basique qu’un t-shirt ?
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Le corpcore ou quand le swag d’entreprise devient mode
Il y a un mot pour ça depuis peu : le corpcore. Le blog de Figma a consacré un long article à cette tendance en 2025. L’idée est simple. Les gens portent désormais des logos de logiciels sur leurs tote bags, leurs casquettes et leurs t-shirts de la même façon qu’ils portaient un maillot de groupe de musique dans les années 2000.
Stewart Scott-Curran, directeur créatif chez Design Business Company (agence qui a designé le merch de Google, Meta et GitHub), donne une explication limpide : pour une génération qui baigne dans la tech, porter le logo de Figma ou de Notion revient à dire « je fais partie du truc ». C’est un marqueur identitaire. Le t-shirt ne sert plus à essuyer la poussière du garage. Il raconte à qui veut l’entendre quel camp vous avez choisi.
Le designer Jeff Staple a même comparé la file d’attente devant le pop-up store Figma à celle d’un drop Supreme. On en est là.
Un taux de mémorisation que le digital n’atteint pas
Les chiffres sont têtus. Selon une étude CSA Research réalisée pour la 2FPCO (Fédération Française des Professionnels de la Communication par l’Objet), l’objet publicitaire atteint un taux de mémorisation de 75 %. C’est le même score que le cinéma. La télévision plafonne à 15 %, l’affichage à 9,5 % et la radio à 5 %.
Et quand l’objet en question est un vêtement, ça monte encore. 85 % des personnes se souviennent de la marque qui leur a offert un t-shirt ou une casquette. Côté conservation, les deux tiers des Français gardent un objet promotionnel entre six mois et trois ans. Trois ans à porter votre logo dans le métro, au sport, en visio. Aucune campagne Google Ads ne peut rivaliser avec ça.
Le coût par impression d’un objet pub est d’ailleurs estimé à 50 % de moins que celui d’une publicité digitale classique. Pour une startup qui surveille chaque euro dépensé, l’argument est difficile à ignorer.
Les développeurs collectionnent les t-shirts (et c’est très sérieux)
Allez à n’importe quelle conférence tech. Devoxx, Web Summit, VivaTech, dotJS. Regardez les gens. La moitié porte un t-shirt récupéré sur un stand ou distribué par un sponsor. Certains développeurs ont des tiroirs entiers de t-shirts de conférences accumulés sur dix ans. C’est devenu une forme de collection. Un repo GitHub intitulé « Official Swag » recense d’ailleurs tous les merch stores des grandes entreprises tech, de Linux Mint à Python en passant par la fondation Apache.
Ce n’est pas du folklore. Un t-shirt distribué au bon moment crée un souvenir. Il associe votre marque à une expérience vécue. Le salon où on a découvert un outil qui a changé sa façon de bosser, le hackathon où on a codé toute la nuit, le meetup où on a rencontré son futur associé. Le tissu porte la mémoire de l’instant. Une bannière display n’a jamais fait ça.
Cohésion interne : le t-shirt comme ciment d’équipe
L’usage externe n’est qu’une face du sujet. En interne aussi le t-shirt personnalisé fait son travail. Quand une startup de quinze personnes distribue un t-shirt floqué pour son premier anniversaire ou sa première levée de fonds, elle crée un objet-souvenir. Quelque chose de tangible dans un métier où tout est dématérialisé.
Les études en psychologie sociale montrent que le simple fait de porter un vêtement identique à celui de ses collègues réduit la distance hiérarchique perçue. Le CTO et le stagiaire dans le même t-shirt un jour de team building, ça aplatit les barrières. Pas définitivement, pas magiquement. Mais suffisamment pour libérer un peu la parole et faciliter la collaboration.
Pas besoin d’un budget colossal pour ça. On peut aujourd’hui commander un t-shirt personnalisé sur ce site dédié aux objets publicitaires, choisir la coupe, la matière, le type de marquage et recevoir sa commande en quelques jours. Le processus s’est tellement simplifié que même une équipe de cinq personnes peut se l’offrir sans y passer une semaine.
Le physique comme acte de différenciation
Dans un univers où toutes les marques tech se battent pour capter de l’attention sur les mêmes écrans, avec les mêmes formats publicitaires et souvent les mêmes messages, sortir du numérique devient un acte de différenciation. Un t-shirt bien designé ne se swipe pas. Il ne se bloque pas avec un adblocker. Il ne disparaît pas après quinze secondes.
Gustavo Delgado, brand designer chez Figma, résume bien la chose : quand un utilisateur porte le merch d’une marque tech, il ne s’aligne pas juste avec un logo. Il adhère à un ensemble de valeurs. Le t-shirt transforme un utilisateur passif en ambassadeur actif. Gratuitement. Durablement.
Les marques tech l’ont compris avant les autres. Pendant que le monde entier s’épuise à optimiser des taux de clic, elles investissent dans du coton, de l’encre et du sens. Et ça marche.