Comment attirer de nouveaux publics grâce au marketing culturel ?

Ce n’est pas un secret : on parle de plus en plus d’inclusion, de diversification des publics, de réinvention des lieux culturels… mais, concrètement, comment on attire vraiment de nouveaux publics ?

C’est une question que j’ai posée, et qu’on m’a posée, des dizaines de fois, que ce soit lors de workshops avec des musées, des festivals ou des porteurs de projets un peu perdus. Et franchement, je comprends ce flottement. Car on veut bien faire, mais le monde change vite, et ce qui fonctionnait hier… peut laisser les sièges vides aujourd’hui.

Et je ne suis pas le seul à y réfléchir. J’ai récemment eu l’occasion d’échanger avec des étudiants de l’IESA qui suivent un Mastère en Marketing culturel. Leurs regards, à la fois stratégiques et sensibles, m’ont rappelé à quel point ce métier demande d’équilibrer finesse, écoute du terrain et outils digitaux bien pensés.

Alors j’ai voulu poser ici une vision claire, humaine et surtout pratique : comment le marketing culturel, bien utilisé, peut aider à élargir les cercles sans trahir son identité. Pas de recette magique, mais des leviers concrets.

D’abord, on parle de qui quand on dit “nouveaux publics” ?

C’est l’erreur de départ que je vois souvent : on veut “attirer plus de monde” mais sans savoir qui exactement. Or un bon marketing commence toujours par une vraie compréhension des publics.

Alors on prend le temps d’observer, de questionner, d’écouter. Et on découvre des profils comme :

• Des jeunes adultes très connectés, mais peu familiers des lieux institutionnels

• Des familles à la recherche d’activités simples, interactives, abordables

• Des publics éloignés : géographiquement, socialement, parfois culturellement

• Des curieux, des touristes, des nouveaux arrivants dans une ville

• Et parfois… des publics déjà là, mais qu’on oublie de choyer

À partir de là, on peut construire quelque chose. Quelque chose de vrai.

Le marketing culturel, ce n’est pas vendre à tout prix

Je le dis souvent : le marketing dans la culture, ce n’est pas une trahison. C’est juste une manière d’inviter autrement. C’est penser à l’autre, à son parcours, à ce qui pourrait l’émouvoir, lui parler, lui donner envie de franchir la porte.

Et en 2025, on ne peut plus se contenter d’une affiche et d’une page Facebook. Le public attend plus : des signes qu’on a pensé à lui, des canaux qui lui ressemblent, des formats qui lui parlent.

Voici les piliers que j’applique souvent dans les missions CrazyApp liées à la culture :

1. Définir une vraie stratégie, pas juste un plan de com’

• Qui sont mes publics cibles ?

• Où sont-ils, physiquement et numériquement ?

• Qu’est-ce qui les freine ? Qu’est-ce qui pourrait les attirer ?

• Et surtout : quel rôle peut jouer ma structure dans leur quotidien ?

Ce travail de base est souvent négligé, et pourtant, c’est là que tout commence.

2. Utiliser les outils digitaux… mais bien

Oui, les réseaux sociaux sont essentiels. Mais il ne suffit pas de publier des affiches en stories pour créer de l’engagement.

Ce qui fonctionne aujourd’hui :

• Des formats courts, visuels, incarnés

• Des coulisses : montrer l’envers d’un lieu ou d’un événement, humaniser les équipes

• Des contenus participatifs : quiz, votes, invitations à co-construire

• Une newsletter bien ciblée : personnalisée selon les intérêts

Et pourquoi pas des visites virtuelles, un chatbot, ou une appli dédiée si le projet le justifie ? Le tout est de choisir ce qui a du sens pour vos publics, pas de tout faire.

Et l’IESA dans tout ça ? Une école qui forme à ces nouveaux enjeux

Je ne peux pas parler de marketing culturel sans évoquer l’IESA, que j’ai découvert il y a quelques années lors d’un projet commun. C’est une école qui forme aux métiers de la culture, du marché de l’art, de la médiation et des industries créatives, avec une approche résolument professionnelle.

Ce que j’apprécie chez eux, c’est qu’ils ne restent pas dans la théorie. Les étudiants sortent avec de vrais projets à leur actif, des stages dans des institutions partenaires, et une capacité à parler à la fois le langage de la création et celui de la stratégie.

Ils forment à :

• La médiation culturelle

• La gestion de projets artistiques

• Le marketing et le management du spectacle vivant

• Le marché de l’art, avec des partenariats concrets

• La production audiovisuelle et musicale

Bref, une génération qui arrive sur le terrain avec des idées neuves et les outils pour les porter. Et ça, dans un monde culturel en transition, c’est précieux.

Des exemples concrets de leviers qui fonctionnent

Pour ne pas rester abstrait, voici des actions qui ont vraiment fait bouger les lignes, dans des structures culturelles que j’ai accompagnées :

Ne pas oublier le terrain : les partenariats locaux

C’est peut-être le point le plus sous-estimé. Aller chercher les gens là où ils sont déjà, plutôt que de les attendre dans votre lieu. Pour ça, rien ne vaut :

• Les associations de quartier

• Les centres sociaux et maisons des jeunes

• Les médiathèques

• Les écoles, universités et bien sûr… les écoles spécialisées comme l’IESA

Ces partenaires sont des relais naturels, souvent déjà en lien avec des publics que vous souhaitez toucher. Co-construire avec eux, c’est gagner du temps, et créer un lien durable.

Et sur place, l’accueil change tout

Je pourrais écrire un article entier sur l’importance du moment d’accueil. Ce que les gens retiennent, ce n’est pas toujours la qualité du contenu. C’est comment ils se sont sentis.

• L’accueil est-il chaleureux ?

• Y a-t-il une personne qui peut répondre à une question spontanée ?

• L’espace est-il lisible, accessible, bien signalé ?

• Y a-t-il des lieux de repos, de détente, de socialisation ?

Rien de plus triste qu’un lieu magnifique… mais froid, où on n’ose pas demander où sont les toilettes.

Ce que je conseille pour commencer

Pas besoin de tout révolutionner du jour au lendemain. Voici les 5 premières choses à faire selon moi :

1. Créer une fiche type pour chaque public cible : portrait, attentes, canaux à privilégier.

2. Identifier 2 ou 3 partenaires de proximité à rencontrer d’ici 1 mois.

3. Former les équipes à l’accueil et à la posture relationnelle : ça change tout.

4. Tester un format digital inédit : capsule vidéo, podcast, mini-sondage, qu’importe.

5. Prévoir un moment d’échange post-visite avec les publics : rien ne remplace le retour terrain.

Une vision plus longue ? L’intérêt d’être accompagné

C’est là qu’interviennent des profils formés comme ceux de l’IESA, mais aussi des consultants, des agences comme la nôtre. Car parfois, on a besoin d’un regard extérieur, d’une structuration, d’un accompagnement sur la durée. Et ça ne veut pas dire perdre en authenticité. Au contraire.

FAQ

1. Qu’est-ce que le marketing culturel exactement ?

C’est l’adaptation des outils et méthodes du marketing à des fins culturelles : comprendre son public, ajuster sa communication, créer une vraie relation entre le lieu et ceux qui le fréquentent… ou ne le fréquentent pas encore.

2. Pourquoi l’IESA est-elle une référence dans ce domaine ?

Parce qu’elle forme des professionnels à la fois créatifs et opérationnels, capables d’innover dans les modes de diffusion culturelle, avec un pied dans le terrain dès les premières années. Et parce qu’elle comprend que la culture se pense aujourd’hui avec stratégie.

3. Quel canal digital est le plus efficace pour toucher les jeunes publics ?

En ce moment, TikTok et Instagram Reels ont une vraie puissance. Mais attention, ce n’est pas le canal qui fait tout : c’est le ton, le rythme, le storytelling. Et surtout : pas de faux-semblant, les jeunes repèrent l’inauthenticité à 100 km.

4. Comment savoir si ma programmation parle à de nouveaux publics ?

En les écoutant, tout simplement. En organisant des ateliers participatifs, des tests, des questionnaires courts mais bien construits. Et surtout : en acceptant que parfois, il faut sortir de sa zone de confort pour rencontrer l’autre.

5. Quels sont les premiers signes qu’une stratégie de diversification fonctionne ?

Une fréquentation qui se renouvelle, une hausse de l’engagement en ligne, des demandes d’informations venues de publics qu’on ne touchait pas avant, ou simplement… des retours spontanés, enthousiastes, de gens qui disent : “Je ne pensais pas que c’était pour moi, mais en fait, j’ai adoré.”